Kto wynalazł centrum handlowe?

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 09:39

Nowoczesne centra handlowe są tak powszechne, że zapominamy, że istnieją tylko około pół wieku. Oto historia tego, jak powstały … i historia człowieka, który je wynalazł, Victor Gruen - najbardziej znanego architekta, o którym nigdy nie słyszałeś.

FATEFUL LAYOVER

Zimą 1948 roku architekt Victor Gruen został osierocony w Detroit w stanie Michigan po odwołaniu lotu z powodu burzy. Gruen zajmował się projektowaniem domów towarowych i zamiast siedzieć na lotnisku lub w pokoju hotelowym, odwiedził dom towarowy Hudsona w Detroit i poprosił architekta sklepu, żeby mu pokazał. Budynek Hudsona był wystarczająco miły; firma szczyciła się tym, że jest jednym z najlepszych domów towarowych na całym Środkowym Zachodzie. Ale samo centrum Detroit było dość zaniedbane, co nie było niczym niezwykłym w amerykańskim mieście w tamtej epoce. Pierwsza I Wojna Światowa (1914-18), a następnie Wielki Kryzys, a następnie II Wojna Światowa (1939-45), zakłóciły życie gospodarcze kraju, a dziesięciolecia zaniedbania śródmieścia odcisnęły swoje piętno.

POŁĄCZENIA STRIP

Przedmieścia były jeszcze bardziej nierówne, jak zauważyła Gruen, kiedy pojechał na przejażdżkę po kraju i przejechał obok brzydkich obiektów handlowych i komercyjnych, które zdawały się zrujnować każde miasto. Połączenie taniej ziemi, luźnych przepisów dotyczących zagospodarowania przestrzennego i szalejących spekulacji na temat nieruchomości spowodowały, że na przedmieściach era nieuregulowanego i tandetnego rozwoju handlowego. Spekulanci wyrzucali tanie (rzekomo) tymczasowe budynki, szyderczo określane jako "podatnicy", ponieważ te marne oczy ledwie wynajęte na tyle, by pokryć podatki od nieruchomości na parkingu. To był ich cel: spekulanci ziemi byli zainteresowani pokryciem kosztów tylko do momentu, w którym majątek zyskał na wartości i mógł zostać wyładowany z zyskiem. Wtedy nowy właściciel może zburzyć podatnika i zbudować coś znacznie ważniejszego na parkingu. Ale jeśli mnożenie się rozpadających się witryn, stacji benzynowych, restauracji i hoteli w Fleabag było jakimkolwiek przewodnikiem, niewielu podatników zostało zburzonych.

Niekontrolowany wzrost na przedmieściach był problemem dla śródmiejskich domów towarowych, takich jak Hudson, ponieważ ich klienci również się tam przenieśli. Kupno domu na przedmieściach było tańsze niż wynajęcie apartamentu w centrum, a dzięki G.I. Bill, weterani II wojny światowej mogli je kupić bez żadnych pieniędzy.

Kiedy ci ludzie wyprowadzili się na przedmieścia, niewielu z nich chciało wrócić do miasta, by zrobić zakupy. Mniejsze sklepy w podmiejskich sklepach detalicznych pozostawiły wiele do życzenia, ale były bliżej domu, a parkowanie było znacznie łatwiejsze niż w centrum miasta, gdzie kupujący mógł krążyć wokół bloku przez pół godziny lub dłużej, zanim wreszcie otworzy się miejsce parkingowe na ulicy. w górę.

Sklepy takie jak Hudson pogorszyły sytuację, wykorzystując ich znaczącą pozycję polityczną, by zablokować innym domom towarowym budowanie centrum. Nowoprzybyli, tacy jak Sears i J. C. Penney, zmuszeni byli budować swoje sklepy w mniej pożądanych miejscach poza miastem, ale ta wada zmieniła się w zaletę, gdy rozpoczęła się migracja na przedmieścia.

Jadąc przez przedmieścia, Gruen wyobrażał sobie dzień, w którym podmiejscy detaliści będą całkowicie otaczać śródmiejskie domy towarowe i wyrzucać ich z biznesu.

ZAKUPY W OKOLICY

Kiedy Gruen wrócił do domu w Nowym Jorku, napisał list do prezydenta Hudsona, który wyjaśnił, że jeśli klienci wyprowadzą się na przedmieścia, Hudson też powinien. Przez lata Hudson opierał się otwieraniu sklepów branżowych poza miastem. Miał wyobrażenie o wyłączności, aby chronić, a otwieranie sklepów w obskurnych komercyjnych paskach nie było na to sposobu. Ale stało się jasne, że trzeba coś zrobić, a gdy prezydent Hudsona, Oscar Webber, przeczytał list Gruena, uświadomił sobie, że jest tu człowiek, który może być w stanie pomóc. Zaproponował Gruen pracę jako konsultant ds. Nieruchomości i wkrótce Gruen wracał po przedmieściach Detroit, szukając komercyjnej taśmy godnej nazwiska Hudsona.

Jedyny problem: nie było żadnych. Każdy rozwój handlowy, który Gruen rozpatrywał, był wadliwy w taki czy inny sposób. Albo był zbyt tandetny, żeby się nad tym zastanowić, albo był zbyt blisko centrum i ryzykował kradzieżą sprzedaży ze sklepu flagowego. Gruen zalecił, aby firma rozwijała własność komercyjną. Usprawiedliwił to, argumentując, oferując wiele korzyści: Hudson nie musiałby polegać na bezinteresownym właścicielu nieruchomości, który utrzymywałby nieruchomość zgodnie z wizerunkiem Hudsona. A ponieważ Gruen zaproponował zbudowanie całego centrum handlowego, w skład którego wchodziliby inni najemcy, Hudson byłby w stanie wybrać i wybrać, które firmy przeniosły się w pobliżu.

Ponadto, budując centrum handlowe, Hudson dywersyfikuje swoją działalność poza sprzedaż detaliczną w zakresie rozwoju nieruchomości i zarządzania nieruchomościami komercyjnymi. I pojawiła się premia, argumentował Gruen: skupiając dużą liczbę sklepów w jednej inwestycji, centrum handlowe zapobiegnie brzydkiem rozrastaniu się podmiejskich terenów. Konkurencja, którą dobrze zaprojektował, dobrze zarządzany centrum handlowe, zniechęciłaby inne firmy do lokalizacji w pobliżu, pomagając zachować otwarte przestrzenie w tym procesie.

CZTERECH Z GATUNKU

Oscar Webber był pod wrażeniem propozycji Gruena, że wynajął architekta, aby stworzyć 20-letni plan rozwoju firmy. Przez następne trzy tygodnie Gruen skradał się po przedmieściach Detroit zbierając dane do swojego planu. Następnie wykorzystał te informacje, aby napisać propozycję, która wymagała stworzenia nie jednego, ale czterech centrów handlowych, które miałyby być nazywane Northland, Eastland, Southland i Westland Centres, każda na innej przedmieściach Detroit. Gruen zalecił, aby firma zlokalizowała swoje centra handlowe na zewnętrznych krańcach istniejących przedmieść, gdzie ziemia była najtańsza, a potencjał wzrostu był największy, ponieważ przedmieścia nadal rozwijały się w centrum Detroit.

Hudson zatwierdził plany i po cichu zaczął wykupywać grunty pod centra handlowe. Zatrudnił Gruena do zaprojektowania ich, mimo że wcześniej projektował tylko dwa centra handlowe, a żaden z nich nie został zbudowany. W dniu 4 czerwca 1950 r. Hudson ogłosił plan budowy Eastland Centre, pierwszego z czterech projektów planowanych do realizacji.

Trzy tygodnie później, 25 czerwca 1950, Północnokoreańska Armia Ludowa przetoczyła się przez 38. równoleżnik, który służył jako granica między Koreą Północną i Południową. Rozpoczęła się wojna koreańska.

NAJBARDZIEJ ZAUFANE PLANY

Choć Victor Gruen jest uznawany za "ojca centrum handlowego", wiele zawdzięcza komunistom Korei Północnej za pomoc w zdobyciu świątyń konsumpcyjnych. Jest winien komunistom (tak samo jak ty, jeśli lubisz chodzić do centrum handlowego), ponieważ jak sam Gren przyznał później, jego najwcześniejszy projekt dla proponowanego Eastland Center był okropny. Gdyby wojna koreańska nie hamowała wszystkich nieistotnych projektów budowlanych, Eastland mógł zostać zbudowany, jak pierwotnie zaprojektował Gruen, zanim będzie mógł dalej rozwijać swoje pomysły.

Te wczesne plany wymagały zbierania dziewięciu oddzielnych budynków zorganizowanych wokół dużego owalnego parkingu. Parking został podzielony na dwie części przez zatopioną, czteropasmową jezdnię, a jeśli piesi chcieli przejść z połowy centrum handlowego do drugiego, jedynym sposobem na pokonanie podobnej do fosy drogi była za pomocą chudej kładki. miał 300 stóp długości. Ilu kupujących nie chciałoby nawet przejść na drugą stronę?

Gdyby Eastland Center zostało zbudowane zgodnie z wcześniejszymi planami Gruen, prawie na pewno byłaby to katastrofa finansowa. Nawet jeśli nie zbankrutowałoby Hudsona, prawdopodobnie zmusiłoby to firmę do złomowania planów dla Northland, Westland i Southland Centers. Inni deweloperzy wzięliby to pod uwagę, a centrum handlowe, jakie znamy, mogłoby nigdy nie powstać.

WSZYSTKO W WIERSZU

Centra handlowe wielkości Eastland Center były tak nowym pomysłem, że żaden architekt nie zorientował się, jak je dobrze zbudować. Do tej pory większość centrów handlowych składała się z niewielkiej liczby sklepów w jednym pasie z widokiem na ulicę, cofniętych na tyle daleko, aby zapewnić miejsce na miejsca parkingowe przed sklepami. Niektóre większe inwestycje miały dwa równoległe pasy sklepów, a witryny sklepowe skierowane były do wewnątrz w poprzek obszaru trawy, zwanego "centrum handlowym". Tak powstały centra handlowe.

Podjęto kilka prób budowy jeszcze większych centrów handlowych, ale prawie wszyscy stracili pieniądze. W 1951 roku poza Bostonem powstał projekt o nazwie "Świat Kupujących". Miał ponad 40 sklepów na dwóch poziomach i był zakotwiczony przez dom towarowy na południowym końcu centrum handlowego. Ale mniejsze sklepy zmagały się z dniem otwarcia centrum handlowego, a gdy się nie powiodły, zabrały ze sobą całe centrum handlowe (i dewelopera, który zgłosił bankructwo).

NA LEWĄ STRONĘ

Gruen potrzebował więcej czasu na przemyślenie swoich pomysłów, a kiedy wojna koreańska popchnęła projekt Eastland w nieokreśloną przyszłość, dostał go. Hudson zdecydował się najpierw zbudować Northland, a kiedy Gruen zaczął pracować nad tymi planami w 1951 roku, jego przemyślenia na temat tego, jak powinno wyglądać centrum handlowe, zmieniły się całkowicie. Problem polegał na tym, gdzie umieścić wszystkie miejsca parkingowe (Northland miałby ponad 8 000). Gruen doszedł do wniosku, że bardziej sensowne jest umieszczanie miejsc parkingowych wokół centrum handlowego, zamiast umieszczać centrum handlowe wokół miejsc parkingowych, o co prosił pierwotne plany Eastland Center.

IDŹ TĄ DROGĄ

Gruen następnie umieścił dom towarowy Hudsona w samym środku inwestycji, otoczony z trzech stron przez mniejsze sklepy, które stanowiły pozostałą część centrum handlowego. Za tymi mniejszymi sklepami znajdował się parking, co oznaczało, że jedynym sposobem na dotarcie z parkingu do Hudsona - największym wyczynem w centrum handlowym - było przejście obok mniejszych sklepów.

Może to nie brzmi jak bardzo ważny szczegół, ale okazało się kluczowe dla sukcesu centrum handlowego. Zmuszenie całego ruchu pieszego do mniejszych sklepów, co zwiększyło ich działalność, sprawiło, że małe sklepy stały się finansowo opłacalne. Northland Center miał mieć prawie 100 małych sklepów; wszystkie one muszą odnieść sukces, aby samo centrum handlowe odniosło sukces.

WYJŚCIE NA SUBURBAN

Northland było centrum handlowym na świeżym powietrzu, z niemal wszystko, co nowoczesne centrum zamknięte ma … z wyjątkiem dachu. Kolejną cechą wyróżniającą ją spośród innych centrów handlowych w tamtych czasach, oprócz układu, ogromnej skali i dużej liczby sklepów w fazie rozwoju, były ruchliwe przestrzenie publiczne między rzędami sklepów.W przeszłości deweloperzy, którzy włączali do swoich centrów handlowych trawiaste centra handlowe, robili to z zamiarem nadania projektom charakteru wiejskiego, prawie sennego, podobnego do wiejskiej zieleni.

Gruen, pochodząca z Wiednia, Austria, uważała, że wręcz przeciwnie. Chciał, aby jego przestrzeń publiczna zlewała się ze sklepami, by stworzyć żywy (i wyidealizowany) klimat miejski, tak jak zapamiętał z centrum Wiednia, z jego ruchliwymi kawiarniami i sklepami na świeżym powietrzu. Podzielił przestrzeń między Hudson i inne sklepy na oddzielne i bardzo wyraźne obszary, nadając im nazwy takie jak Peacock Terrace, Great Lakes Court i Community Lane. Wypełniał je krajobrazem, fontannami, dziełami sztuki, zadaszonymi chodnikami i mnóstwem ławek w parku, aby zachęcić ludzi do wykorzystania przestrzeni.

NOWOCZESNE SKLEPY

Gdyby Northland Centre otworzyło dziś swoje drzwi, byłoby to wyjątkowo mało znaczące. Istnieją dziesiątki, jeśli nie setki podobnych centrów handlowych w całych Stanach Zjednoczonych. Ale kiedy Northland został otwarty wiosną 1954 roku, było to jedyne w swoim rodzaju, z łatwością największe centrum handlowe na Ziemi, zarówno pod względem powierzchni, jak i liczby sklepów w obiekcie. The dziennik Wall Street wysłał reportera, aby objąć wielkie otwarcie. Tak też było Czas i Newsweekoraz wiele innych gazet i czasopism. W pierwszych tygodniach, kiedy Centrum Północne było otwarte, przez jego drzwi przechodziło około 40 000-50 000 ludzi każdego dnia.

NIE PATRZ TERAZ

To był imponujący początek, ale szefowie Hudsona nadal się martwili. Czy wszyscy ci ludzie rzeczywiście przychodzili na zakupy lub po prostu się rozejrzeli? Czy kiedykolwiek wrócą? Nikt nie wiedział na pewno, czy opinia publiczna poczuje się komfortowo w tak ogromnym obiekcie. Ludzie byli przyzwyczajeni do zakupów w jednym sklepie, nie musieli wybierać od prawie 100. I był bardzo prawdziwy strach, że dla wielu kupujących znalezienie drogi powrotnej do samochodu na największym parkingu, na którym kiedykolwiek zaparkowali, byłoby zbyt wielkie. Napięcie i nigdy nie wrócą. Co gorsza, co by było, gdyby Northland Center było zbyt dobre? Co by było, gdyby publiczność tak bardzo cieszyła się z przestrzeni publicznej, że nigdy nie zadała sobie trudu, aby wejść do sklepów? Z ceną wynoszącą prawie 25 milionów dolarów, dziś równowartość ponad 200 milionów dolarów, Northland Center był jednym z najdroższych projektów handlowych w historii i nikt nawet nie wiedział, czy to zadziała.

CHA CHING!

Bez względu na obawy kierownictwa Hudsona dotyczące zwrotu inwestycji w wysokości 25 milionów dolarów, kiedy sprzedaż w ich własnych sklepach przekroczyła prognozy o 30 procent. Numery dla mniejszych sklepów również były dobre i utrzymywały się dobrze miesiąc po miesiącu. W pierwszym roku działalności Northland Center zarobił 88 milionów dolarów, co czyni go jednym z najbardziej dochodowych centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych. A cała informacja prasowa generowana przez budowę Northland Center sprawiła, że Gruen zyskał reputację. Zanim centrum zostało ukończone, otrzymał zlecenie na całe życie: dom towarowy Dayton wynajął go do zaprojektowania nie tylko pierwszego na świecie zamkniętego centrum handlowego, ale całej planowej społeczności wokół niego, na gigantycznej działce o powierzchni 463 akrów na przedmieściach Minneapolis.

NUMER DWA

Southdale Center, centrum handlowe, które Victor Gruen zaprojektował dla domu towarowego Dayton w mieście Edina w stanie Minnesota, poza Minneapolis, było tylko jego drugim centrum handlowym. Ale to było pierwsze w pełni zamknięte, kontrolowane przez klimat centrum handlowe w historii, i miało wiele funkcji, które można znaleźć w nowoczesnych centrach handlowych.

Był "zakotwiczony" przez dwa główne domy towarowe, Dayton's i Donaldson, które znajdowały się na przeciwległych krańcach centrum handlowego, w celu generowania ruchu pieszego poza mniejszymi sklepami pomiędzy nimi. Southdale miało również wielkie wewnętrzne atrium zwane "Garden Court of Perpetual Spring" pośrodku centrum handlowego. Atrium było tak długie jak blok miejski i miało wysoki sufit, wysoki na pięć pięter w najwyższym punkcie.

Tak jak w przestrzeni publicznej w Northland, Gruen zamierzał, aby ogródek był tętniącą życiem przestrzenią z wyidealizowanym centrum miasta. Napełnił go rzeźbami, freskami, kioskiem, sklepem tytoniowym i kawiarnią "chodnika" Woolwortha. Świetliki w suficie atrium zalały ogród z naturalnym światłem; Przemieszczające się schody ruchome i drugie pomosty pomogły stworzyć atmosferę ciągłego ruchu, jednocześnie przyciągając uwagę kupujących do sklepów na drugim poziomie.

ODMIANY OGRODOWE

Centrum handlowe było kontrolowane pod względem klimatu, aby utrzymywać je w stałej temperaturze wiosennej (stąd motyw "wiecznej wiosny"), który pozwoliłby ludziom na zakupy przez cały rok. W przeszłości zakupy zawsze były sezonowe w surowym klimacie, takim jak Minnesota, gdzie mroźne zimy mogły powstrzymywać kupujących od sklepów przez wiele miesięcy. Inaczej było w Southdale, a Gruen podkreślił ten cel, wypełniając dziedziniec ogrodowy storczykami i innymi roślinami tropikalnymi, 42-metrowym drzewem eukaliptusowym, stawem ze złotą rybką i ogromną wolierą wypełnioną egzotycznymi ptakami. Takie rzeczy były rzadkimi widokami w lodowatym stanie Minnesota i dały ludziom jeszcze jeden powód, by udać się do centrum handlowego.

INTELIGENTNY DESIGN

Dzięki 10 akrach zakupów w otoczeniu 70 akrów parkingu, Southdale był ogromny rozwój w swoim czasie. Mimo to miał być jedynie centrum handlowym dla znacznie większej planowej społeczności, rozłożonej na działce o powierzchni 463 akrów, nabytej przez firmę Dayton's.Tak jak domy towarowe Dayton i Donaldson służyły jako punkt zaczepienia dla centrum handlowego Southdale, samo centrum handlowe będzie pewnego dnia służyć za detaliczną kotwicę dla tego znacznie większego rozwoju, który, jak zaprojektował Gruen, obejmuje budynki mieszkalne, domy jednorodzinne, szkoły, budynki biurowe, szpital, parki krajobrazowe ze ścieżkami spacerowymi i jezioro.

Rozwój był odpowiedzią Victora Gruena na brzydką, chaotyczną przedmieścia, którą nienawidził od czasu swojej pierwszej wizyty w Michigan w 1948 roku. Zamierzył to jako zupełnie nowe centrum miasta na przedmieściu, starannie zaprojektowane, aby wyeliminować rozrastanie się, jednocześnie rozwiązując problemy to biedne lub nieistniejące planowanie przyniosło tradycyjne ośrodki miejskie, takie jak Minneapolis. Takie miejsca ewoluowały stopniowo i chaotycznie przez wiele pokoleń, zamiast podążać za jednym, starannie przemyślanym planem.

Chodziło o to, aby najpierw zbudować centrum handlowe Southdale Center. Gdyby to był sukces, Dayton wykorzystałby zyski, aby rozwinąć pozostałe 463 akry zgodnie z planem Gruena. A Southdale okazało się sukcesem. Choć sklep z flagami w Dayton stracił część do centrum handlowego, kiedy został otwarty jesienią 1956 roku, całkowita sprzedaż firmy wzrosła o 60 procent, a inne sklepy w centrum handlowym również rozkwitły.

Ale zyski generowane przez centrum handlowe nigdy nie były wykorzystywane do realizacji pozostałych planów Gruen. Jak na ironię, to właśnie sukces centrum handlowego skazał resztę planu.

LOKALIZACJA, LOKALIZACJA, LOKALIZACJA

Wcześniej, zanim powstały pierwsze centra handlowe, Gruen i inni przyjęli, że spowodują spadek wartości ziemi, a przynajmniej nie wzrośnie, z powodu teorii, że komercyjni deweloperzy będą unikać budowania innych sklepów w pobliżu tak groźnych konkurenta jako dobrze prosperujące centrum handlowe. Potencjał ekonomiczny centrum, jak sądzili, pomógłby zachować pobliskie otwarte przestrzenie, czyniąc je niezdatnymi do dalszego komercyjnego rozwoju.

Ale okazało się, że jest inaczej. Ponieważ centra handlowe przyciągnęły tak dużo ruchu, wkrótce stało się jasne, że sensowne jest budowanie innych inwestycji w pobliżu. Wynik: niegdyś tandetna nieruchomość wokół Southdale zaczęła szybko rosnąć. Kierownictwo Daytona zdało sobie sprawę, że mogą zarobić dużo pieniędzy sprzedając pozostałe działki - o wiele szybciej, przy znacznie mniejszym ryzyku - niż mogliby, stopniowo wdrażając plan Gruena na przestrzeni wielu lat.

Od samego początku Gruen postrzegała centrum handlowe jako rozwiązanie do rozrastania się, coś, co zachowałoby otwarte przestrzenie, a nie je zniszczyło. Ale jego "rozwiązanie" tylko pogorszyło sprawę - centra okazały się niekontrolowanymi magnesami, a nie sprawcami morderstw. Jakiekolwiek pozostałe wątpliwości Gruen zostały rozwiane w połowie lat sześćdziesiątych, kiedy złożył swoją pierwszą wizytę w Northland Center od czasu jego otwarcia dziesięć lat wcześniej. Był oszołomiony ilością obskurnych centrów handlowych i innych obiektów komercyjnych, które wyrosły wokół niego.

ODWRÓCENIE FORTUNY

Victor Gruen, ojciec centrum handlowego, stał się jednym z najbardziej zdeklarowanych krytyków. Próbował się zreformować jako urbanista, sprzedając swoje usługi amerykańskim miastom, które chciały, aby ich centrum miasta było bardziej przypominające centrum handlowe, aby odzyskać część utraconego biznesu w centrach handlowych. Opracował ogromne, ambitne i bardzo kosztowne plany przekształcenia Fort Worth, Rochester, Manhattan, Kalamazoo, a nawet irańskiej stolicy Teheranu. Większość jego planów wymagała zakazu wjazdu z centrów miast, ograniczając je do obwodnic i gigantycznych parkingów krążących wokół centrum. Niewykorzystane drogi i miejsca parkingowe w centrum zostaną następnie przebudowane na parki, chodniki, kawiarnie na świeżym powietrzu i inne zastosowania. Wątpliwe jest, czy którykolwiek z tych projektów "kule w chmurach" był naprawdę opłacalny politycznie lub finansowo, a żaden z nich nie znalazł się na desce kreślarskiej.

POWRÓT

W 1968 Gruen zakończył swoją praktykę architektoniczną i wrócił do Wiednia … gdzie odkrył, że niegdyś prosperujące sklepy i kawiarnie w centrum miasta, które zainspirowały go do stworzenia centrum handlowego, były teraz zagrożone przez nowe centrum handlowe, które miało otwarty poza miastem.

Pozostałe lata życia spędził na pisaniu artykułów i wygłaszaniu przemówień potępiających centra handlowe jako "gigantyczne maszyny do zakupów" i brzydkie "marnujące ziemię mury parkingowe". Zaatakował deweloperów za kurczenie się przestrzeni publicznych, nie generujących zysków, na pustynię. minimum. "Nie chcę płacić alimentów za te drania", powiedział Gruen londyńskiej publiczności w 1978 roku, w przemówieniu zatytułowanym "Smutna historia centrów handlowych".

Gruen wezwał społeczeństwo do przeciwstawienia się budowie nowych centrów handlowych w swoich społecznościach, ale jego wysiłki były w dużej mierze daremne. W chwili jego śmierci w 1980 r. Stany Zjednoczone znajdowały się w połowie 20-letniego boomu budowlanego, w wyniku którego do amerykańskiego krajobrazu doszło ponad 1000 centrów handlowych. I czy były kiedykolwiek popularne: według sondażu przeprowadzonego przez amerykańską gazetę News and World Report, na początku lat 70. Amerykanie spędzali więcej czasu w centrum handlowym niż gdziekolwiek indziej poza domem i pracą.

VICTOR WHO?

Dziś Victor Gruen jest w dużej mierze zapomnianym człowiekiem, znanym przede wszystkim historykom architektury. To może nie być takie złe, biorąc pod uwagę, jak bardzo pogardził stworzeniem, które daje mu prawo do sławy.

Gruen żyje jednak pod hasłem "Transfer Gruen", którego projektanci używają, aby odnieść się do momentu dezorientacji, że kupujący, którzy przybyli do centrum handlowego, by kupić konkretny przedmiot, mogą doświadczyć po wejściu do budynku - chwila, w której rozpraszają się, aby zapomnieć o swoich obowiązkach i zamiast tego zaczynają wędrować po centrum handlowym z oszklonymi oczami i spowolnionym, niemal szurającym krokiem, impulsywnie kupując każdy towar, który uderza ich fantazją.

OSTATNIE POPRAWKI

Victor Gruen może być uważany za "ojca centrum handlowego", ale długo nie pozostał tatą. Southdale Center, pierwsze na świecie zamknięte centrum handlowe, otworzyło swoje drzwi jesienią 1956 roku, a w 1968 roku Gruen publicznie i gwałtownie zwrócił się przeciwko jego twórczości.

Tak więc do innych wczesnych budowniczych galerii, takich jak A. Alfred Taubman, Melvin Simon i Edward J. DeBartolo Senior, doszliby do tego, aby nadać centrum handlowemu jego nowoczesną, znormalizowaną formę, biorąc to, co zrozumieli o ludzkiej naturze i stosując do pierwotnej koncepcji Gruen. W trakcie tego procesu dostroili centrum handlowe do wysoce skutecznych, superwydajnych "maszyn do zakupów", które zdominowały handel amerykański przez prawie pół wieku.

POWRÓT DO PODSTAW

Ci deweloperzy widzieli centra handlowe w taki sam sposób jak Gruen, jako wyidealizowane wersje śródmiejskich dzielnic handlowych. Pracując od tego momentu, zaczęli systematycznie usuwać wszelkie rozproszenia, uciążliwości i inne bariery dla konsumpcji. Twoje lokalne centrum handlowe może nie zawierać wszystkich poniższych funkcji, ale powinno być tu wiele rzeczy, które wyglądają znajomo:

• Truizmem wśród deweloperów galerii jest to, że większość kupujących będzie chodzić tylko o trzy bloki miejskie - około 1000 stóp - zanim zaczną odczuwać potrzebę powrotu do miejsca, w którym zaczęli. Tak więc 1000 stóp stało się standardową długością w centrach handlowych.
• Większość schodów, schodów ruchomych i wind znajduje się na końcach centrum handlowego, a nie pośrodku. Ma to na celu zachęcenie kupujących do przejścia obok wszystkich sklepów na takim poziomie, na jakim się znajdują, zanim odwiedzą sklepy na innym poziomie.
• Centra handlowe są zwykle budowane ze sklepami na dwóch poziomach, a nie jednym lub trzema. W ten sposób, jeśli klient przechodzi wzdłuż centrum handlowego na jednym poziomie, aby dostać się do ruchomych schodów, a następnie idzie wzdłuż centrum handlowego na drugim poziomie, aby powrócić do miejsca, w którym zaczęli, przeszli obok każdego sklepu w centrum handlowym i wracają tam, gdzie zaparkowali swój samochód. (Gdyby istniał trzeci poziom sklepów, klient, który przeszedłby wszystkie trzy poziomy, kończyłby na drugim końcu centrum handlowego, w odległości trzech budynków od miejsca, w którym zaparkował.)
• Innym truizmem wśród deweloperów galerii jest to, że ludzie, podobnie jak woda, mają tendencję do łatwiejszego spływania, niż płyną. Z tego powodu wiele centrów handlowych ma zachęcać ludzi do parkowania i wchodzenia do centrum handlowego na wyższym poziomie, a nie na niższym poziomie, na podstawie teorii, że częściej podróżują w dół, aby odwiedzić sklepy na niższym poziomie niż podróż do sklepów na wyższym poziomie.

RZECZY WIZYJNE

• W podłodze znajdują się wielkie, duże otwory, oddzielające górny poziom sklepów od dolnego poziomu. Dzięki temu klienci mogą zobaczyć sklepy na obu poziomach, niezależnie od tego, gdzie się znajdują w centrum handlowym. Poręcze, które chronią kupujących przed wpadnięciem do otworów, wykonane są ze szkła lub zaprojektowane w inny sposób, tak aby nie utrudniały widoczności do tych sklepów.
• Czy wystrój Twojej galerii wydaje się dla ciebie nudny? To nie przypadek - wnętrze centrum handlowego ma być estetyczne, ale niezbyt interesujące, aby nie rozpraszać klientów od patrzenia na towar, co jest o wiele ważniejsze.
• Okna dachowe oświetlają wnętrza centrów naturalnym światłem, ale te świetliki są niezmiennie zagłębione w głębokich studniach, aby światło słoneczne nie odbijało się od szyby sklepowej, co mogłoby wywołać odblask i odciągnąć uwagę kupujących od towarów. Studnie zawierają również sztuczne oświetlenie, które pojawia się późno w dniu, w którym naturalne światło zaczyna blednąć, aby uniemożliwić kupującym otrzymanie wizualnego sygnału, że nadszedł czas, aby wrócić do domu.

PODSUMOWANE PODEJŚCIE

• Dużą uwagę przywiązuje się do umieszczania sklepów w centrum handlowym, co menedżerowie centrum handlowym nazywają "sąsiedztwem". Cena towaru, a także typ, wpływają na to równanie: nie ma sensu umieszczanie sklepu, który sprzedaje 200-dolarowe jedwabne krawaty obok tego, który sprzedaje garnitury za 99 mężczyzn.
• Podobnie, wszystkie sklepy, które wydzielają silne zapachy, takie jak restauracje i salony fryzjerskie, trzymane są z daleka od biżuterii i innych sklepów z najwyższej półki. (Czy chciałbyś powąchać cheeseburgery lub smażone ryby, podczas gdy ty i twój narzeczony wybieracie obrączki?)
• Czy kiedykolwiek kupiłeś mleko, surowe mięso lub galon lodów w centrum handlowym? Prawdopodobnie nie, i jest ku temu dobry powód: Centra handlowe zazwyczaj nie wynajmują powierzchni sklepom, które sprzedają łatwo psujące się towary, ponieważ po ich zakupie trzeba je zabrać do domu, zamiast spędzać więcej czasu na zakupach w centrum handlowym.
• Gusta konsumenckie zmieniają się z biegiem czasu, a operatorzy centrum handlowego martwią się, że klienci nie wypadną z mody. Z tego powodu dokładnie sprawdzają sprzedaż poszczególnych sklepów. Nawet jeśli sklep w centrum handlowym jest rentowny, jeśli spadnie poniżej "profilu najemcy" lub średnia sprzedaż na metr kwadratowy innych sklepów w tej samej kategorii detalicznej, operator centrum może odmówić odnowienia dzierżawy. Obrót najemców w dobrze zarządzanym centrum handlowym może wynosić nawet 10 procent rocznie.

TU TAM WSZĘDZIE

Centra handlowe od dawna są częścią amerykańskiego krajobrazu, więc małe "zmęczenie centrum" jest z pewnością zrozumiałe. Ale podobnie jak wiele amerykańskiej kultury, pomysł ten został wyeksportowany do innych krajów, a centra handlowe są bardzo popularne na całym świecie, gdzie budowane są nie tylko na przedmieściach, ale także w centrach miast. Osiągnęły one status ikoniczny, zarezerwowany niegdyś dla lotnisk, drapaczy chmur i dużych budynków rządowych. Są to budynki stworzone przez wschodzące społeczeństwa, aby komunikować się z resztą świata: "Przybyliśmy". Jeśli wejdziesz do taksówki w prawie każdym większym mieście na świecie, czy to w Moskwie, Kuala Lumpur, Dubaju, czy Szanghaj i powiedz kierowcy: "Zabierz mnie do centrum handlowego", on będzie wiedział gdzie się udać.

KILL 'EM MALL

Związek miłości i nienawiści Ameryki z centrami handlowymi ma już ponad pół wieku i tak długo, jak modne było postrzeganie centrów handlowych jako niemodnych, ludzie przewidywali ich upadek. W latach 70. "zabójcami kategorii" postrzegano zagrożenie. Autonomiczne sklepy, takie jak Toys "R" Us, skupiły się na jednej kategorii towarów, oferując większy wybór w niższej cenie niż nawet największe sklepy w centrum handlowym nie mogły się równać. Wkrótce potem pojawiły się centra "centra energetyczne", zakotwiczone w sklepach typu "big box", takich jak Walmart, oraz sklepy dyskontowe, takie jak Costco i Sam's Club. Na początku lat dziewięćdziesiątych zakupy w telewizji stanowiły zagrożenie, tylko po to, by wypalić … i zastąpić je jeszcze silniejszą konkurencją ze strony sprzedawców internetowych, takich jak Amazon.

Na początku lat 90. budowa nowych centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych zwolniła, ponieważ miało to związek z rosnącymi cenami nieruchomości (ziemia na przedmieściach nie była już taniem brudna), kryzys oszczędnościowy i pożyczkowy ( co sprawiło, że finansowanie budowy stało się trudniejsze do zdobycia), a także fakt, że większość społeczności, które chciały mieć centrum handlowe, miało już jeden … lub dwa … lub więcej.

Rosnąca konkurencja ze strony innych sprzedawców i zły okres ekonomiczny w ostatnich latach również zebrały swoje żniwo, powodując spadek sprzedaży na metr kwadratowy i rosnące stopy pustostanów w centrach handlowych w całym kraju. W 2009 Ogólne właściwości wzrostu, drugi co do wielkości operator centrum handlowego w kraju, złożył wniosek o upadłość; było to największe bankructwo nieruchomości w historii Ameryki.

PEŁNE KOŁO

Ale budowniczowie i operatorzy w centrum handlowym wciąż walczą, ciągle się zmieniając, starając się nadążyć za duchem czasu. Centra na wolnym powietrzu są przekształcane w zamknięte centra handlowe, a zamknięte centra są otwierane na świeże powietrze. Jedną z strategii wypróbowanych w Kansas w stanie Georgia i innych obszarach jest włączenie centrów handlowych w większe projekty wielofunkcyjne obejmujące wynajem mieszkań, lokatorskie, biurowe i inne. Legacy Town Center, na przykład 150-hektarowej działce na przykład w parku biznesowym o powierzchni 2700 akrów na północ od Dallas, obejmuje 80 sklepów i restauracji na świeżym powietrzu, 1500 mieszkań i kamienic, dwie biurowce, hotel Marriott, park krajobrazowy z szlaki turystyczne i jezioro. (Brzmi znajomo?)

Innymi słowy, programiści próbują ratować centrum handlowe, budując je w taki sposób, jak chciał Victor Gruen.