Fascynujące uczucie rodzinne, które doprowadziło Adidasa i Pumę, i pozwoliło Nike zdominować rynek

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 09:39

Oto dziwna historia rodzinnego biznesu tak dysfunkcyjnego, że szkoły biznesu uczą go jako lekcji, jak nie prowadzić firmy.

ŻOŁNIERZ STOPY

Niedługo po zakończeniu I wojny światowej w 1918 roku 18-letni niemiecki żołnierz Adolf Dassler powrócił do rodzinnego miasta Herzogenaurach w północnej Bawarii. Szewstwo było największym przemysłem w okolicy, więc nie było zaskoczeniem, kiedy postanowił zostać szewcem.

Dassler zaczął mały, pracując w pustej szopie za domem rodziców. Tam skonstruował swoje pierwsze buty do pracy z butami - ze skórzanych skrawków uratowanych z wojennych hełmów wojskowych i innego sprzętu. Jego zainteresowanie szybko zmieniło się w sportowe obuwie. Nawiedzony majsterkowicz, zrobił swoje pierwsze sportowe buty dla swoich przyjaciół. Ale gdy jego projekty poprawiły się, jego reputacja rozeszła się poza Herzogenaurach i wkrótce miał więcej pracy, niż sam mógł. W 1923 roku dołączył do niego jego hałaśliwy starszy brat Rudolf. "Rudi" zajmował się sprzedażą, a "Adi" robił buty. W 1924 r. Sformalizowali swoje partnerstwo, zakładając firmę obuwniczą Dassler Brothers. Dwa lata później przenieśli swój rosnący biznes do fabryki po drugiej stronie miasta.

POOPERS PARTY

Kiedy Hitler przejął władzę w 1933 roku, Adi i Rudolf dołączyli do partii nazistowskiej. Z pewnością skorzystali oni z wykorzystania sportu przez Hitlera jako narzędzia propagandowego, ale nie byli najbardziej oddanymi członkami partii, co stało się jasne podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w 1936 r., Które odbyły się w Berlinie. Hitler zamierzał, aby olimpiada służyła jako prezentacja nazistowskiej doktryny aryjskiej wyższości rasowej, ale wszyscy Dasslerowie dbali o to, aby Jesse Owens, słynna afroamerykańska gwiazda torpedowa, nosiła buty Dassler Brothers w grach. Zrobił to i zdobył cztery złote medale. Zwycięstwa Owensa dały firmie pierwszą międzynarodową ekspozycję. Wkrótce sportowcy z całej Europy zaczęli docierać do małych Herzogenaurach, ilekroć przejeżdżali przez Niemcy, aby zdobyć buty Dassler Brothers.

CAIN AND ADI

Bracia mieli bardzo niewiele wspólnego: Adi nie kochał niczego więcej, niż siedzieć przy warsztacie i majstrować przy butach. Z drugiej strony Rudi był człowiekiem, ale też porywczym i głośnym. Ich osobowości wzajemnie się uzupełniały we wczesnych latach działalności. Ale kiedy Niemcy zbliżyły się do wojny pod koniec lat 30., ich związek stał się napięty, pogarszany przez fakt, że oni, ich żony, ich dzieci, ich rodzice i inne rodzeństwo żyli razem pod jednym dachem w willi w Herzogenaurach..

W grudniu 1940 Adi został powołany do służby wojskowej, ale udało mu się uzyskać zwolnienie po zaledwie trzech miesiącach w mundurze, być może z pomocą Rudiego, który mógł wyciągnąć struny z Herzogenaurach. Jeśli tak, to prawdopodobnie Rudi stał się tym gorszym, gdy został powołany do służby wojskowej w 1943 roku i nie mógł się z niego wydostać. Był przekonany, że Adi i jego żona, Käthe, próbowali go wysłać na front, aby Adi mógł mieć interes dla siebie. Rudi zemścił się, próbując zamknąć fabrykę, aby Adi również został wysłany na front, ale mu się nie udało.

OH, BROTHER

Na początku 1945 roku Rudi opuścił swoje stanowisko w Polsce, uciekając tuż przed postępującą armią rosyjską. Wrócił do Herzogenaurach, gdzie przyjaciel lekarza oświadczył, że nie nadaje się do służby wojskowej z powodu zamrożonej stopy, ale wkrótce został aresztowany przez gestapo za dezercję. Winił to również Adi. Być może rzeczywiście było trochę prawdy w przekonaniu Rudiego, że Adi był po to, aby go zdobyć, ponieważ niedługo po wypuszczeniu Rudiego z Gestapo został aresztowany przez aliantów, tym razem pod zarzutem pracy dla gestapo. Zgodnie z raportem złożonym przez amerykańskiego oficera śledczego, zarówno Adi, jak i Käthe powiedzieli śledczym, że Rudi pracował dla Gestapo. Wynik: Rudi spędził rok w obozie jenieckim. Jak spędził rok Adi? Odbudowując Dassler Brothers, sprzedając sportowe buty amerykańskim GI chętnym kupić te same buty, które nosił Jesse Owens.

PAYBACK

Rudi zemściła się latem 1946 r., Kiedy Adi została wywieziona przed lokalny komitet denazyfikacyjny. Gdyby Adi został sklasyfikowany jako Belasteter, lub "spekulant", mógłby utracić kontrolę nad Dassler Brothers - w takim przypadku Rudi mógł zostać wyznaczony do kierowania firmą - lub mógł zostać całkowicie pozbawiony własności.

Rudi pojawił się przed komisją i zrobił wszystko, by pomalować Adiego w złym świetle, w nadziei, że przyjmie wyłączną kontrolę nad Dassler Brothers. A potem wrócił do żony i dzieci pod jednym dachem Adi i jego rodziny. Ale nie w willi: to zostało zajęte przez amerykańskie siły okupacyjne, które będą mieszkać w nim do odwołania. Na razie Rudi wraz z rodziną, Adi i jego rodziną, owdowiałą matką i innym rodzeństwem razem przykucnęli w prowizorycznym mieszkaniu w fabryce obuwia Dassler Brothers. Przez cały czas bracia walczyli ze sobą publicznie o kontrolę nad firmą.

SPLITSVILLE

Adi pokonał rap w listopadzie 1946 r., Kiedy komitet ds. Denazyfikacji zaklasyfikował go jako Mitläufera, "naśladowcę" lub nazistę, który nie aktywnie przyczynił się do powstania partii lub skorzystał z jego towarzystwa. Nie miałby zakazu prowadzenia Dassler Brothers.

Ale do tego czasu żaden z braci nie wierzył, że mogą współpracować, więc postanowili podzielić firmę na dwie części. Rudi zrobił pierwszy krok, przenosząc swoją rodzinę i matkę (która stanęła po jego stronie) na nowe kwatery po drugiej stronie rzeki Aurach, która biegnie przez Herzogenaurach. On i Adi spędzili następne półtora roku dzieląc między sobą majątek Dassler Brothers. Adi nazwał swoją nową firmę po sobie, łącząc pierwsze trzy litery jego imienia i nazwiska, aby uzyskać Adidasa. Rudi wziął dwa nazwiska z pierwszego i drugiego nazwiska, aby uzyskać "Rudę". Potem doszedł do wniosku, że Ruda brzmi pulchnie i nie-atletycznie, więc zmienił nazwę swojej firmy na mocniejszą brzmiącą Pumę.

Żaden z braci nie zdawał sobie z tego sprawy w tym czasie, ale dopiero zaczynała się feudalna rodzina Dasslerów.

PASKI NOCNE

Teraz, kiedy Adi i Rudi Dassler podzielili swoją firmę obuwniczą na dwie nowe, obaj chcieli mieć pewność, że klienci będą mogli odróżnić buty Adidas i Puma. Powszechną praktyką wielu szewców, w tym starej firmy Dassler Brothers, było obszywanie pionowych pasków skóry bokami butów, aby nadać im strukturę i siłę. Paski nie były zbyt widoczne, ponieważ miały ten sam kolor co reszta buta.

Adi Dassler uznał, że paski - które były pomalowane na biało lub w innym kolorze, aby wyglądały jak paski - byłyby znakiem handlowym Adidasa. Wykonał próbne buty z dwoma, trzema, czterema, pięcioma i sześcioma paskami w sztukę, a następnie poprosił swoją żonę Käthe i jej siostrę Mariannę, aby wybrały te, które najbardziej im się podobały. Buty z dwoma pasami wyszły na wierzch: niektóre projekty obuwia Dassler Brothers używały dwóch pasków skóry, więc Rudi miałby podstawy do walki z dwubelkowym znakiem firmowym, gdyby chciał.

Käthe i Marianne uważali, że buty z czterema lub więcej pasami wyglądają na zbyt zajęte. Wybrali trzy paski, a buty Adidas zostały z nimi wykonane od tego czasu. Rudi grał w Pumie z kilkoma projektami, w tym pumą przeskakującą przez wielką literę "D", zanim ostatecznie zdecydował się na podpis firmy "passtripe", poziomy pasek, który zaczyna się z tyłu buta, a następnie rozszerza się, gdy się porusza naprzód wzdłuż boku buta, zanim zwrócisz się ku podeszwie.

OSOBISTE ROZWIĄZANIA

Kiedy bracia Dassler podzielili swoją firmę na dwie części, pracownicy musieli wybrać, czy chcą pracować dla Adi w Adidas, czy dla Rudiego w Puma. Większość technicznych ludzi została z Adi; większość sprzedawców i administratorzy poszli z Rudi. To może wydawać się formułą szybszego wzrostu w Puma, ponieważ ludzie Rudiego wiedzieli, jak przenieść towar, ale tak nie było. Ciągłe majsterkowanie Adi w fabryce, a także na boisku, szczególnie, gdy zespoły, które dostarczył miały naprawdę ważne gry, okazały się decydującym czynnikiem. Firma Adidas zyskała reputację najlepszych projektów, dzięki którym stała się jedną z głównych europejskich marek. Puma została do odegrania. Rozwijało się też, ale w wolniejszym tempie, pozostając przede wszystkim narodową marką z silnymi powiązaniami z niemieckimi klubami piłkarskimi.

MIASTO WYKONANYCH PÓŁKÓW

W miarę upływu lat i Adidasa i Pumy rosły coraz bardziej nad gospodarką maleńkich Herzogenaurach, całe miasto zostało wciągnięte w ich zaciekłość. Prawie wszyscy pracowali w jednej lub w drugiej firmie (lub byli związani z kimś, kto to zrobił), więc niewiele osób mogło uniknąć wyboru strony. Randki, nawet towarzyskie, na liniach firmowych były mile widziane. Pożegnanie kogoś z drugiej strony nie wchodziło w rachubę. Herzogenaurach stał się znany jako "miasto wygiętych szyjek", ponieważ ludzie spoglądali w dół, aby zobaczyć, jakie buty nosili, zanim zaangażowali się w rozmowę.

Ludzie Adidasa kupowali chleb od piekarzy, którzy stali po stronie Adidasa, kupowali mięso od przyjaznych dla Adidasa rzeźników i pili w piwnych salach Adidasa. Pracownicy Puma zrobili to samo. Który autobus dziecko zabrał do szkoły, zależało od tego, po której stronie byli ich rodzice, podobnie jak gang, do którego przyłączył się dzieciak. Rywalizacja, która rozpoczęła się wkrótce po urodzeniu, dotarła aż do cmentarza: każda ze stron miała swoich rzeźbiarzy. A kiedy Adi i Rudi Dassler zmarli w latach 70. w odstępie czterech lat, zostali pochowani w przeciwległych kątach cmentarza Herzogenaurach, tak daleko od siebie, jak to tylko możliwe. Do końca swego życia doszli do swego zrywu i tego samego oczekiwano od wszystkich innych.

WRÓG TO NAS

Gdyby Adi i Rudi byli w stanie załagodzić różnice w ich życiu i gdyby ich potomkowie nie doszli do kolejnego pokolenia, globalna firma obuwnicza może dziś wyglądać zupełnie inaczej. Ale nie zrobili tego. Bracia nie mogli nawet ograniczyć się do walki ze sobą. Adi walczył ze swoim synem i spadkobiercą, Horstem Dasslerem, ostatecznie wygnawszy go do Francji, gdzie Horst został szefem fabryki obuwia, która traciła pieniądze. Horst przekształcił go w twórcę pieniędzy, a następnie zbudował Adidas France w operacji, która rywalizowała z resztą Adidasa. Ale żadna z nich nie była wystarczająco dobra dla Adi. Pisząc z Herzogenaurach, Adi wyrzekł się syna w jednym gniecie po drugim.

Horst był tak pewien, że Adi wyrzuci go z towarzystwa, że zaczął przekierowywać miliony dolarów Adidasa do swoich własnych sklepów z artykułami sportowymi, żeby miał gdzie pójść, kiedy zostanie wyrzucony. Przez kilka lat ukrywał swoją działalność za firmami powłokowymi i frontmanami.I chociaż jego intrygi zostały ostatecznie ujawnione, nigdy nie został wyrzucony z Adidasa. Po śmierci Adiego w 1978 r. Horst walczył z czterema siostrami o kontrolę nad Adidasem, wygrywając walkę w 1984 r., Kiedy jego matka stanęła po jego stronie przeciwko siostrom.

THE CUB

W Puma związek Rudiego z Arminem Dasslerem, jego najstarszym synem i spadkobiercą, nie był lepszy. Rudi rutynowo bagatelizował go przed innymi dyrektorami firmy, a Armin dręczył ojcowską naturę i przestarzałe sposoby prowadzenia interesów. Armin widział, co osiągnął jego kuzyn Horst w Adidasie i doprowadziło go to do szału, że nie może zrobić tego samego w Pumie. Armin w końcu zesłał się do Salzburga w Austrii, aby tam prowadzić fabrykę Pumy. Kiedy austriacki rynek butów sportowych okazał się mniej rentowny niż oczekiwano, Armin zaczął sprzedawać buty na rynku amerykańskim, coś, co Rudi wyraźnie zabronił. Armin rzeczywiście musiał iść za plecami Rudiego, aby wprowadzić buty swojego ojca na największy rynek artykułów sportowych na świecie.

Relacje między ojcem a synem nigdy się nie poprawiły. Kiedy Rudi zmarł w 1974 roku, Armin był oszołomiony, aby dowiedzieć się, że Rudi wypisał go z testamentu. Tylko prawna techniczność pozwoliła Arminowi odziedziczyć kontrolne 60-procentowe zainteresowanie Pumą, wbrew życzeniom jego ojca. Młodszy brat Armin Gerd odziedziczył pozostałe 40 procent.

LEKKI STYT

Ciągłe walki pomiędzy Adidasem i Pumą oraz bitwy w obu firmach odwracały ich uwagę od większego zagrożenia, jakie stwarzał niegdyś trener torowy University of Oregon o nazwisku Bill Bowerman i jego były zawodnik Phil Knight.

Bowerman był bardzo podobny do Adi Dasslera: lubił majstrować przy projektach obuwia. Uważał, że zwykłe buty sportowe, takie jak buty Adidasa i Pumy, są zbyt ciężkie. Uważał, że jeśli buty będą lżejsze, jego zawodnicy będą mogli biegać szybciej. Na początku lat 70. wymyślił but, który nazwał Gofrem (tak nazwano, ponieważ zrobił rewolucyjną uretanową podeszwę w żakiecie z żoną).

Firma Phil Knight, Blue Ribbon Sports, importowała sportowe buty marki Tiger z Japonii. Ale chciał mieć własną linię butów i pomyślał, że projekt Waffle Bowermana był obiecujący. Zaaranżował niektórych swoich japońskich dostawców do produkcji gofrów w swoich fabrykach. Knight zastanawiał się nad nazwaniem nowej marki Dimension Six, ale pracownik zasugerował, by nazwać ją po skrzydlatej bogini zwycięstwa w greckiej mitologii, Nike. To brzmiało lepiej. Z czasem Knight zmienił nazwę całej firmy Nike … ale dopiero po tym, jak zapłacił studentce graficznej o imieniu Carolyn Davidson 35 $ za wymyślenie logo - "Swoosh" Nike.

MEANWHILE, POWRÓT W NIEMCZECH

Nike Waffles trafiły na rynek w 1974 roku, w tym samym roku, w którym Armin Dassler przejął ster w Puma. Wkrótce niektóre gofry trafiły do Herzogenaurach, a także ostrzeżenia od zaniepokojonych dystrybutorów Puma i Adidas w Ameryce, że Niki to poważny problem, z którym trzeba natychmiast się uporać.

Ani Horst Dassler w Adidas, ani jego kuzyn Armin w Pumie nie widzieli Waffle jako zagrożenia. Było to sprzeczne z tym, co firmy zrozumiały na temat dobrej konstrukcji butów sportowych: były zbyt lekkie, ważąc niewiele więcej niż pantofle sypialniane; były zbyt słabe; a podeszwy były wykonane w gofrownice. Zarówno Horst, jak i Armin szybko podnieśli Nike'ów, roześmiali się i wrócili do walki.

TRACIĆ GRUNT POD STOPAMI

Puma była pierwszą firmą, która odczuła pełny wpływ wzrostu Nike. Armin czekał pięć lat przed odpowiedzią na zagrożenie, a następnie, w 1979 roku, zastąpił swojego dystrybutora w USA, próbując zwiększyć obroty amerykańskiej sprzedaży. Kiedy to się nie udało, wydał miliony dolarów na wykup nowych dystrybutorów. To też nie zadziałało, a kiedy próbował sprzedać Pumy za pośrednictwem dyskontów na masową skalę, takich jak Kmart, wszystko to zepsuło obraz Pumy, który pogorszył się jeszcze bardziej, gdy Foot Locker i inni detaliści z branży obuwniczej odwzajemnili się, rzucając markę.

W 1986 r. Armin wziął Puma do wiadomości publicznej, mając nadzieję, że wyemitowanie akcji na giełdzie we Frankfurcie przyniesie pieniądze od inwestorów zewnętrznych. Ale gdy tylko obcy zdali sobie sprawę, ile pieniędzy Puma przegrywa, dzięki załamaniu sprzedaży w USA, cena akcji spółki załamała się. We wrześniu 1987 r. Deutsche Bank przejął kontrolę nad spółką, aby nie dopuścić do jej upadku. Następnie wystrzelił Armin Dassler i jego synów Franka i Jörga. Puma nie była już firmą Dasslera.

PODWÓJNE KŁOPOTY

Do czasu, gdy Adidas w końcu wymyślił lekkie buty do biegania, aby konkurować z Wafflem pod koniec lat 70., Nike zdominował rynek. Kiedy Nike wprowadził buty do koszykówki Air Jordan w 1985 roku, odepchnął Adidasa od amerykańskich boisk do koszykówki, zdobywając w pierwszym roku 100 milionów dolarów w sprzedaży Air Jordan.

Kiedy Reebok, brytyjska firma obuwnicza z zaledwie 300 000 dolarów w sprzedaży w 1980 roku, wprowadziła but zaprojektowany specjalnie do szaleństwa aerobiku, Adidas odmówił oferowania konkurencyjnego produktu, ponieważ aerobik nie był "sportem". W 1987 roku Reebok urósł do 1,4 $ miliard rocznie. Dwa lata później była to największa firma obuwia sportowego na świecie.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler nie dożył dnia Adidasa; zmarł na raka w 1987 roku w wieku 51 lat. Jego śmierć wywołała kolejną rodzinną walkę o kontrolę nad firmą, tym razem pomiędzy jego dwojgiem dzieci (Adi Jr. i Suzanne), która posiadała 20 procent udziałów Adidasa i jego cztery siostry, który kontrolował pozostałe 80 procent.

Przez 1988 Adidas był nadal największą firmą produkującą odzież sportową na świecie, niewiele wyprzedzając Reebok i Nike.Jednak pod koniec 1989 roku spadł on za obie firmy, a nawet za firmą Converse, a sprzedaż spadła. Spadek od pierwszego miejsca do czwartego w ciągu jednego roku był większy niż siły siostry Horsta Dasslera. Pamiętając o tym, co stało się z ich kuzynami w Pumie, postanowili rozładować Adidasa, gdy mieli jeszcze coś do sprzedania. 4 lipca 1990 roku sprzedali swoje udziały francuskiemu przemysłowcowi za 273 miliony dolarów. Do tego czasu Adi Jr. i jego siostra Suzanne sprzedały już większość swoich udziałów, by zapłacić podatek od spadku. Era Dasslera dobiegła końca.

ŻYCIE PO DASLERACH

Reebokowskie panowanie na szczycie nie trwało długo. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia spadł do odległej trzeciej pozycji za Nike i Adidasem i już nigdy się nie dogonił. W 2005 roku został przejęty przez Adidas. W 2007 roku Puma została przejęta przez francuski konglomerat Pinault-Printemps-Redoute (PPR), do której należy również Gucci, włoska marka luksusowych towarów.

Zarówno Adidas, jak i Puma nadal mają swoją siedzibę w Herzogenaurach, chociaż buty nie są już produkowane we wsi. Teraz, gdy miejsca pracy w fabryce już nie istnieją, rywalizacja, która dzieliła miasto na dziesięciolecia, w dużej mierze zniknęła. Dziś wnuk Rudiego, Frank Dassler, zwolniony z Pumy w 1987 roku, pracuje dla Adidasa.

O jedynej okazji, w której doszło do rywalizacji, gdy handlowcy zatrudnieni w siedzibie Adidasa lub Pumy pokazują się w niewłaściwym obuwiu. To tradycja, która sięga ponad 60 lat, kiedy robotnicy celowo nosili złe buty podczas pracy w domach Adi lub Rudiego - wiedzieli, że jeśli Adi zobaczy Pumasa w swoim domu, albo Rudi zobaczy Adidasa w jego, to uwolnią robotników pary odpowiedniego obuwia. "Rudolf po prostu nie mógł znieść faktu, że ktoś miał na sobie buty Adidasa w swoim prywatnym domu", mówi Frank Dassler.